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第 1 楼：顾客满意度调查: 组织运行的重要管理工具


顾客满意度调查: 组织运行的重要管理工具

作者：肖兵

2000版ISO9000族标准强调“以顾客为中心”。国际标准化组织在ISO9000：2000《质量管理体系—基本原理及术语》引言中提出了构成ISO9000族质量管理体系标准基础的八项质量管理原则，其中，“以顾客为中心”居八项原则之首，标准指出“组织依存于顾客,因此组织应理解顾客当前和未来的需要,满足顾客要求并尽力超越顾客的期望”；在ISO9001：2000《质量管理体系—要求》具体体现了这一原则，如管理职责中要求最高管理者向组织传达满足顾客要求的重要性，质量方针必须包括满足要求的承诺，组织应确定顾客明示或隐含的要求，设计中应考虑顾客的输入等，以保证向顾客提供满意的产品，赢得顾客满意。

标准要求在体系的策划阶段，在组织内各相关职能和层次上建立质量目标，如产品合格率、交货周期、顾客满意等，以此构成质量目标体系，进行目标管理。这些目标指标在目标体系中的地位是不同的，由于组织的运行最终目的是为了赢得顾客满意，因此，顾客满意度指数是组织质量管理体系中最重要的、最直接的质量目标，而其他目标指标只是为了衡量服务于顾客满意的某一流程、某一部门的绩效指标，是局部性的，或是间接的。

对顾客满意的监视与测量有很多收集方法，包括分析顾客投诉信息、问卷调查、用户走访记录、市场调研报告及消费者组织的报告等均是可接受的测量方法，但是最系统的方法就是基于美国费耐尔逻辑模型的顾客满意度调查，按照策划、实施、利用统计技术进行分析的作业流程，能够非常客观地描述顾客满意程度。通过顾客满意度调查，我们就能了解质量管理体系运作的绩效，以作为持继改进的输入，因此顾客满意度调查是监视整个质量管理体系质量目标实现程度的理想工具。

正如ISO9000：2000标准引言中所指出的，质量管理是一个组织诸多管理项目之一，顾客满意度调查所起的作用也远远超出了质量管理体系的范畴。

在财务方面，按照美国财务会计准则委员会（FASB）认为资产必须具备以下三个要素：为企业所拥有或控制；必须是一项经济资源，未来可提供收益；可以用货币计量其价值；通过分析，我们可以认为顾客是企业的一种资产，因为顾客通过合同关系与企业在一段时间内发生经济关系，在这段时间内可视为被企业所拥有或控制，同时在一段时间内通过向顾客提供约定的产品而获取经济利益，顾客的价值可以用企业从顾客那里获得的现时收益以及折现至现值的未来收益两部分货币价值相加构成。

既然是资产，必然有资产的评定方法。对于实物资产，一般随着使用时间的延长而价值不断下降，例如机器、办公设备等，而顾客资产的价值随着被企业所控制或拥有的时间而变化，时间越长，价值越大；能被企业所控制的前提是顾客满意企业所提供的产品，因此，顾客资产的好坏归根结底是顾客对企业的满意程度，这可以通过进行调查进行评估，因此顾客满意度调查实质是顾客资产评估的工具。

在战略执行方面，平衡计分卡已被广泛采用，据盖洛普公司的调查表明，在《财富》财志公布的世界前1000位公司中有70%的公司采用了平衡计分卡系统，平衡计分卡认为组织的绩效应由四个方面来评估：财务层面，客户层面，学习与成长层面及内部流程层面，而客户层面的衡量指标之一就是顾客满意度，因此顾客满意度调查可以作为战略执行工具—平衡计分卡的一个重要工具。

所以通过顾客满意度调查，组织可以清晰地认识到顾客资产质量及战略执行绩效，从而做出改进决定，然而顾客满意度调查还可以帮助组织自身或相关方认识到竞争对手的状况，预测发展前景。

在摩根大通确定CDMA是否能成为赢利性业务，对联通的对手能造成多大程度的冲击时，采用与CDMA用户沟通，进行顾客满意度调查的方法。为此，摩根大通于2003年委托TNS进行上述调查（TNS是一家全球性的市场信息集团，专长于提供市场监测、分析、透视以及咨询等业务。主要涉及领域有汽车、消费品、医疗、信息科技、通讯等，在中国也设有办事处），并于当年5月22日公布了关于联通1000位内地用户的调查结果。

通过调查显示，联通CDMA在用户满意度方面获得了较好的结果，但满意度随着使用时间加长而递减。在用户满意度的问卷中，中国联通CDMA得到的打分在各个项目上都低于中国移动，落后最多的是网络质量这一项。

据此，摩根大通认为，中国联通的CDMA业务可能难以吸引到高端用户，因为这些客户对可靠性要求很高。

通过用户满意度调查，摩根对CDMA的发展作了一定程度的预测，为自己的决策寻求较为客观的依据。应用同样方法，组织自身也可以通过调查，了解竞争对手的发展，从而为战略制定提供可靠的依据。

据以上分析，我们可以了解到科学的顾客满意调查不仅可以作为质量管理体系组织主要质量目标的测量手段，还是组织了解自身资产状况、战略执行情况的有效工具，同时也是制定战略的重要工具。因此，我们可以认为，顾客满意度调查是组织运行的重要管理工具。