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【翻译文章】不要把品牌名称与质量混为一谈

本文翻译:muddy533 校稿:275641119


  质量专家能够帮助零售商学习如何有效的使用高工资的美国劳工。

  我最近退了一副我圣诞节后一天花了7.97美元买的建议零售价为28美元的中国产的手套,那一天是我的圣诞大采购。我退这幅手套的原因是我买了不到三个礼拜的时间,这副手套就开线了。这很大程度上暴露了当今零售业的现状:从海外进口回来廉价的、低质量的货物,然后贴上商标或设计者的标签再以高价售出。

  质量和供应链专家将因此跟大家分享一些关于质量和供应链的基本原则,有助于财政紧张的(或者有很多钱花的)人们花钱花的值得。首先,一个大品牌名称抑或高级设计师的标签并不等同于高质量。如果它是由中国制造或其他一些低工资的国家所制造,同样的没贴设计师的标签的产品在沃尔玛或山姆俱乐部可能很容易就被发现,价格也或多或少的反应了他的真实价值。

  举个例子来说,我最近看到一件意大利品牌的衬衫,建议零售价是70或80美元。可以足够肯定地说,他是中国制造,这意味着他很可能就值他所标示的大约20美元。在另一件事儿中,我不得不退掉了我买的一些品牌裤子,因为有一条在我没买几天就开线了,我也不相信我买的其他那些裤子的质量了。我最后一次看到那个牌子是在山姆俱乐部,很有可能是从同样的低工资国家买来的相似产品。

  那么,消费者支付怎样的价钱来买这些国外产的廉价商品才算合适,而不是按照零售商的愿望来支付?在大跃进中(1930年,双日),亨利 福特写道:“如果价格是用来吸引购买者的诱饵,可以按照购买者的意愿来调高或调低,那么实际上就是按照买方的意愿来控制商品市场了。那将是非常真实的控制,并且将按照异乎寻常时尚的方式进行。”比如,如果一个杂货店搞促销,那将会传达一个非常清晰的信息就是杂货店可以负担得起他所标示的低价,如果杂货店把价格涨上去,消费者将不会再购买了——或者会看看是否可能在网上找到同样的物品。

  延迟的满足感通常对消费者来说是实践福特所说的那种控制的最好方式,这是供应链原则在大脑中的显现。储存北美制造商货物的零售商能够设置工厂价并一直坚持这个价格,因为他们按照需求下订单而不是预测需求。季度的需求不是大问题,因为零售商从来都不会为某一件商品储备大量的库存。当零售商从海外订货时,尽管他们要为预测的需求而不是因为集装箱装船并横跨大西洋的时间的要求下订单。

  如果在季末还有大量的库存没有出清,零售商将会以跳楼价来处理这些商品,为下一批的廉价商品倒出地方。就比如,一个中国产的建议零售价为95美元的外套,我在12月26日以28.5美元的价格购得。这很有可能还是高于它的真实价值,不过确实比销售商以品牌作为诱饵而销售的期望价格要低很多。

  父母们可以将这些延迟的满足感的销售技巧交给还相信圣诞老人的小孩子:“圣诞精灵们需要为想在12月25日得到礼物的其他小孩子们准备成百万的礼物,所以他们只能为每一个孩子准备很少的礼物。真正聪明的孩子会多等几天因为精灵们有额外的时间来为他们准备额外的礼物。”当小孩子长到足够大的时候,不再相信圣诞老人了,父母们可以给他们做一些复杂的解释,诸如季度库存清仓。


  同时,你没有必要对一天或两天的短期促销活动认真。假如一台平板电视今天没卖到300美元,明天也不会450美元。也很难去佩服那些排一晚上的队,更别提自己一个人在混乱中抢到一双价值180的Nike Retro Air Jordans的人们。谷歌购物搜索在最后一行显示一双Air Jordan XIV男式运动鞋只要160。那些在假期购物季中等了一宿的人浪费了时间不说,还多支付了20块,这反映不了这些消费者的基本智商。

  零售商和“制造商”(他们通常从中国和其他海外的工厂订购廉价的商品然后贴上他们的商标)避免“买方按照自己的意愿控制市场”的最好办法就是在美国制造,并且按照需求进行制造而不是按照预测的需求进行制造,比如,零售仓库可以在工厂制造并根据销售的状况随时补充货物。

  质量和供应链专家愿意帮助那些乐于学习如何有效地使用高工资的美国劳工的人。那些不愿意学的人就只能被上面所讲的消费者玩儿了。如果他们正好做了,对美国经济一点坏处都没有,因为美国制造工人不会失业。

  作者简介

  威廉. A. 李维森

  威廉. A. 李维森是李维森系统产品控制的首席质量工程师,他还是美国质量协会的会员,注册质量工程师、质量审核员、质量经理、可靠性工程师及6西格玛黑带。李维森是《亨利 福特的精益展望:福特第一汽车制造厂的长期原则》(生产出版社,2002年)的作者。他在宾夕法尼亚州和康奈尔大学获得化学和化工的学位,并获得商业夜大的学位并申请了联合大学统计学的学位。

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