世界杯盛宴刺痛“中国制造”神经

在德国世界杯赛场内外，从球场顶上的太阳能电池板到球迷身上的服装……许多产品其实都是“中国制造”，甚至记者、工作人员及球员、教练的证件挂带、纪念品挂带等也都是“中国制造”。当涌进德国的全世界球迷穿着中国制造的服装在赛场上狂欢的时候，生产这些服装的工厂却高兴不起来：看上去很美，却没赚到什么钱。与国内企业蜂拥争抢球迷服“大订单”相比，众多跨国公司则纷纷一掷万金豪赌世界杯。


中国企业尴尬“参赛”世界杯?

一位球迷发现：“在德国的12个赛场上演的数十场精彩‘大片’中，截至目前没有发现一个中国字！”难道中国足球未能杀进世界杯，“世界工厂”也对这场饕餮盛宴毫无胃口？

不赚钱的买卖

其实，在本届世界杯赛场内外，“长三角制造”已经成为一道独特的风景。

扬州多家玩具生产企业制造了10万只世界杯吉祥物“格列奥六世”；杭州朗莎尔·维迪服饰公司生产了225万面球迷呐喊旗；义乌30多家企业为各国球迷生产球迷假发；上虞的盛禾纺织品有限公司为德国客商制造了150万条世界杯赛事专用披肩毯……

中国纺织品进出口商会副会长曹新宇说，对于长三角地区的服装加工企业来讲，世界杯早在去年8月就打响了。因为从那时起，他们已经开始为世界杯球迷服订单而激战了。

浙江诸暨的服装产业很发达。今年4月初，该市外贸公司服装工人做完最后一批世界杯球迷运动服。整整8个月的加班工作，12万件球迷服以及护腕、足球袜、呐喊旗等总额近百万元的世界杯产品，从这里被源源不断地运往德国。

该公司业务经理程其福表示，尽管诸暨市外贸公司头顶世界杯的头衔，感到十分荣耀，但“实际订单的利润非常低，尤其是第二批订单，受人民币升值的影响，企业基本没有赚到钱”。

向该公司订货的是德国的梵迪亚公司，也是本届世界杯的特约赞助商，这家原本做家纺生意的企业已经与诸暨市外贸公司合作4年之久。但是，梵迪亚并没有让诸暨市外贸公司很痛快地拿到全部订单。程其福透露：“多家企业竞标，几轮淘汰，我们靠最低的报价才赢得了这笔订单。”

和程其福所在的公司一样，接到大笔世界杯订单，生产得热火朝天但没有赚到多少钱的企业为数众多。宁波狮丹努集团的一名外贸业务员说，他们生产了85万件阿迪达斯牌德国球迷服。由于确定订单的时间很晚，4个月以来，工厂一直在加班。但是利润比一些普通的订单还要低，只能勉强保本不亏。“世界杯的买卖，基本不赚钱。”他说。

产业链的末端

当涌进德国的全世界球迷穿着中国制造的服装在赛场上狂欢的时候，生产这些服装的工厂却很难高兴起来：看上去很美，却没赚到什么钱。

与国内企业蜂拥争抢球迷服“大订单”相比，众多跨国公司则纷纷一掷万金豪赌世界杯。

看看本届世界杯上，运动品牌之间的竞争程度丝毫不逊色于比赛本身：耐克公司赞助了8支球队，阿迪达斯赞助了6支，彪马赞助了12支。球衣的竞争还只是小儿科，最激烈的战场在电视广告。耐克将巴西国家队揽入怀中，但是阿迪达斯却成功地让人气最旺的巴西球星卡卡出现在自己的广告中……

虽然这些广告不会推销任何具体的产品，但是在塑造品牌形象上影响力无疑巨大。

中山大学管理学院市场营销系吴长顺教授指出，兼具体育和事件的双重特点，世界杯是“眼球经济”的富矿。体育营销的基础是数以十亿计的球迷，事件营销的机会在于4年一届的时间间隔以及数百位球星的偶像效应。

付出的代价不一样，收获的果实也就不一样。一个最近的例子是韩国现代汽车在韩日世界杯的崛起。2002年，现代汽车斥资15亿欧元成为世界杯官方赞助商，同年现代汽车在美国的销量增长高达40%，品牌认知度从32%跃升为67%。“收效是投资金额的几十倍，如果我们不是官方赞助商，这些很难想象。”现代汽车的金东晋社长曾经如此表示。

当“中国制造”出现在德国世界杯赛场的时候，有人认为，这些缺乏核心技术和自主品牌的产品进入世界杯不值得欢庆。“这只是问题的一个方面。”一位资深体育营销专家说，“生产球迷服或者假发的技术难不倒长三角的制造企业，问题的核心在于，我们处在世界杯商业价值链的末端，就像建筑承包商，阿迪达斯、耐克是总包头，我们的制造企业是分包下的分包了。分包商的工程技术再好，也改变不了处于‘商业金字塔’最底层的局面。”