从质量管理到质量营销

“质量”已经和“品牌”、“价格”、“外观”、“售后服务”一起构成消费者购买时的重要考虑因素，但不可否认的是，“质量”是一个相当难以量度而又相对缺乏关注的问题。

　　从消费者角度看：何谓质量好？其实为了让消费者产生“高质量”的感受，我们需要提供做的，不应该是单纯的“最高技术标准的质量”或者是“最精工细作的质量”，而应该是为消费者量身定做的“合适的质量”。

　　质量不一定要做到最好，但却要最合适。

　　什么叫做“质量好”

　　有人说“质量”就是“品牌”的组成部分，有人觉得“质量”是可以通过ISO、检验检疫标准、行业协会来认证的，也有人觉得“质量”就是企业的生命，要做到精益求精。

　　这些看法都是有道理的。然而，从营销角度来看，与其去定义“什么叫做质量”，还不如直接投消费者所好，来定义“什么叫做质量好”。

　　概括了一些国际知名企业的案例和营销观点以后，我们可以给出一个定义，“质量好”是指：对目标顾客没有缺点。

　　这有两层含义，一是营销沟通的含义，让目标顾客满意才是我们追求质量的主要目标，尤其是对于非快速消费品的品类，如专业性较强、科技含量较高的行业，量体裁衣式的质量满足，远远比赢得非目标群体的口碑要重要。

　　另一层是衡量尺度的含义，消费者宁可承认一个“没有缺点”的产品是质量好的产品，也不认为一个“有很多优点，但有一个小缺点”的产品是质量好的产品。

　　让产品质量处于消费者可以接受的心理范围以内，是一个重要的考量指标。当这些对产品的印象逐渐融入目标消费者对品牌的认知中，就会形成更为持久的品牌资产，从而让这个品牌在消费者心目中具备了“高质量”的形象。

　　在以上的分析中，我们根本没有提到产品或者服务的质量一定要追求登峰造极、精益求精。在经过了准确的沟通和努力的质量控制以后，我们仍然能传递给消费者“质量好”的信息。这就是我们需要提醒大家关注的新观念———为了让消费者产生“高质量”的感受，我们需要提供做的，不应该是单纯的“最高技术标准的质量”或者是“最精工细作的质量”，而应该是“合适的质量”。

　　提供“合适的质量”

　　举个很典型的例子，日本的电子电器数码产品在保质期内的质量非常可靠。不过超过期限以后，产品就不一定很耐用了。尽管如此，消费者仍然会认为，佳能、松下的产品是高质量的。这种高质量，不是在于它的品质超过消费者的期望有多高，而是在于它在自己所承诺的范围内，能让消费者安心使用。不是在于他们把最高科技的技术运用在产品中，而是让这些应用于产品中的技术稳定地发挥出来。他们提供的，正是一种“合适的质量”。


　　能够提供“合适的质量”并不是这些企业妙手偶得的想法，而是基于对目标消费者的深入了解，企业研发力量的精确质控和操作，以及对企业对市场营销规律的驾驭能力。

　　反观我们有些企业在质量管理上仍然存在一些误区。一个现实的例子是，国内某知名自行车制造企业多年以来一直采用传统的工艺和设计，比如使用非常结实的锰钢材，宽厚的坐垫和轮胎，黑色的高级防锈漆等。这种对于高质量的追求是非常值得尊敬的。然而对于城市的年轻目标消费者来说，平均三年换一辆自行车，而中年以上消费者在购买了一款这样的自行车以后，可以使用很久不再买车。在“过度”耐用的优点影响下，一群又一群现代购车消费者在流失。

　　一些竞争对手在原材料、焊接工艺、喷漆工艺、技术人员能力、出厂检验标准方面都没有该企业强，但是在满足消费者使用两三年的基本要求下，再加上色彩缤纷、造型多样的款式设计，赢得了很多目标消费者的青睐。是否要去追求不必要的质量指标？这个例子也从反面给“合适的质量”提供了佐证。

　　从质量管理到质量营销

　　至今为止，把“合适的质量”演绎得最出色的，可能要算是麦当劳了。它实行一种恰到好处的质量管理，比如食品制作后超过一定时限就舍弃不卖，这不是因为食品腐烂或有质量问题，而是麦当劳保证品质的经营方针，坚持不卖味道差的产品，使顾客能安心享用，从而赢得公众的信任，建立起高度的信誉。

　　这里提到的质量管理，已经超越了对产品的质量控制，而是通过广而告之，成了麦当劳营销推广的一部分。如果要说更高的世界顶尖质量标准一定还有，但麦当劳选择了“合适的质量”，也就是能把利益最大化的质量控制标准，而这一点，已经足以保证它成为全世界的快餐霸主。

　　质量是否一定要做到尽善尽美、精益求精？这是根据市场和消费者的需求决定的。我们提出“合适的质量”这个观点，是想借此告诉大家，质量也是可以用来营销的。并不是一个简单的质量控制体系就可以涵盖。

　　我们做质量是以目标消费群的需求为导向的。能够了解什么是消费者心目中“合适的质量”，并且能够做到，是一种能力。这要求市场营销人员，把质量当作品牌来做，把质量和顾客价值、顾客满意度结合起来做。

　　所谓“合适的质量”，并不是在教大家放弃对质量的管理。恰恰相反，我们希望企业生产管理人员和营销人员对质量的监控更加严格，要在充分利用生产资源和营销资源情况下，把消费者对质量的认识控制在他们理想的范围以内。这是一种水平，更是一种营销艺术。