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品质改进<四>

第四节产品分析
一、产品市场寿命周期分析
产品寿命周期的概念最早是美国一家管理咨询公司1957年在《新产品管理》一书中提出的,其中波兹等人建议用销售额 (量)作为时间的函数来描绘产品寿命周期图。产品寿命周期后来又称产品生命周期和产品市场寿命周期。
产品市场寿命周期是指产品从投入市场至退出市场的全过程 (简称产品寿命周期)。它描述的是产品的经济寿命或市场寿命,而不是产品的使用寿命或自然寿命。它只与市场销售量有关而与产品的磨损或报废与否无关。
产品从进入市场到退出市场的全过程通常可以分为4个阶段,即导入期、成长期、成熟期和衰退期(如图5-3所示)。
1.导入期
在这一阶段,产品开始投入市场,销售量缓慢增长,销售量比较低。这是因为生产批量较小,消费者尚未认识或接受产品以及可能存在一些技术问题。而由于投入大量研制费用和行销费用,销售量有限,企业在这一阶段几乎无利可图。
2.成长期
在这一阶段,产品大量上市,销售量迅速增长,成本大幅下降,利润明显上升,产品销售量的年增长率可超过10%。
3.成熟期
产品销售量继续增长,直达最大限度而处于饱和状态,并出现逐步下降的趋势。这个阶段持续时间相对较长,企业利润也随着销售量的减少而逐渐下降。销售量的年增长率为0.1%—l0%。
4.衰退期
在这一时期,产品销售量急剧减少,利润急剧下降而渐趋于零,销售量的年增长率小于0。
并非所有的产品的市场寿命周期都呈现如图5-3所水的形态,也并不一定可以明确地划分成4个阶段。行的严品的导入期很短,有的甚至无导入期而直接进入成长期,有的可能有2个或多个成熟期,有的导入期和衰退期都很短。
产品市场寿命周期是一个定性的概念,要准确地判断产品现时处于什么阶段,是十分困难的。要想识别它,只有等产品从市场淘汰以后才能作出判断。各不同阶段之间的分界点,仅能靠对销售量的较明显变化加以确定,但是发现这个分界点仍然需要过程。
产品销售量随时都在变化,应该通过测定其变化趋势和水准达到推测产品所处的市场寿命周期,这样才有指导意义。
判断产品现时所处市场寿命周期的哪个阶段,通常有以下3种方法。
1.模拟法
就是比较类似产品的市场寿命周期资料来分析判断现时产品所处的销售趋势。例如,用某种牌号汽车的市场寿命资料来分析比较现时汽车产品的销售状态;用黑白电视机的资料来分析比较彩色电视机的销售状态。
2.销售增长率分析法
这种方法一般采用销售量的年增长率进行比较。按照日本等国家的经验,当销售量年增长率大于10%时,属于成长期;当它在0.1%~10%时,属于成熟期;当销售量年增长率小于0%时,属于衰退期。
3.产品普及率分析法
即按人口或按家庭平均普及率来分析产品所处市场寿命周期的阶段。通过这种方法分析得出的结果是:耐用消费品的家庭普及率小于15%时,为导入期;普及率在16%~50%时为成长期;而普及率在50%—80%时,则为成熟期。
就品质改进而言,我们分析产品市场寿命周期的目的在于寻求缩短导入期,加快成长期和延长成熟期以及成熟期的再循环。
产品进入市场以后,为了迅速占领市场,品质改进工作必须及时修改设计,广泛收集顾客回馈意见;另一方面则是进行管理革新,采取强有力的促销手段;还要加强对市场竞争对手及其它潜在阻力的调查研究,预测并提出对策。
产品在进入成长期以后,应注意形成技术优势和促销优势;增加品种;优化服务;严格控制产品品质,严防不良品流入市场;开拓新的销售管道。总之,要关注品牌和信誉并及时开展市场预测。
在成熟期,技术上应精益求精,不断进行品质改进,开发新功能、新用途,扩大分销管道,吸引新顾客,造就新市场,必要时在价值分析的基础上改进价值——功能结构,降低售价。这一阶段的努力方向是维持销售势头,保住市场占有率,不断创造新的销售记录。
当衰退期已经降临时,销售量已经慢慢下降,市场已接近饱和。品质改进工作面临的任务是:改进产品以求新生;改进生产过程,提高品质水准;重新评价产品和重新定位;降低成本;改进行销策略,淘汰滞销品。发达国家则常常转向发展中国家开拓新市场,或转移行将过时的生产设备。
二、产品的市场评价
产品的市场评价法源于市场分析法,又称为“波士顿评价法”或产品的“四象限评价法”。这种市场评价或分析方法,是国外流行的以产品的市场占有率(份额)和销售的增长率(市场成长率)为依据,对新产品或技术创新项目进行评价的方法。
严格地说,品质改进及新产品开发过程应该包括市场的开发。在相当大的程度上,它受到市场需求和行销过程的影响。因此,评价其市场状况及发展趋势,确定市场策略,对品质改进和新产品开发的成败也具有重要的意义。
市场评价法的基本工具是产品与其市场特性的关系图(如图5-4所示),图中,以相对市场占有率x的对数1gx作为横坐标,以产品的销售增长率y作为纵坐标。由横坐标lgx=±1与纵坐标y=0%-20%(当然也可以是0%-40%或更宽的范围)所围成的4个矩形区域,分别命名为明星区(第1象限)、野猫区(第2象限)、瘦狗区(第3象限)和金牛区(第4象限)。

图中,x为相对市场占有率,用式子来表示是某产品的市场占有率

其中,“基数”即参考点。它可以从下列3个资料中选择1个:
①本企业期望的市场占有率;
②同行业的最高市场占有率;
③同行业同类产品在目标市场的平均市场占有率。
假设选择“基数”为第3种资料,即“同行业同类产品在目标市场的平均市场占有率”,则:
当1gx=0,即x=1,表明产品的市场占有率等于平均市场占有率;
当1gx=l,即x=10,表明产品的市场占有率已达平均市场占有率的10倍;
当1gx=-l,即x=0.1,表明产品的市场占有率只有平均市场占有率的1/10。
这种市场评价法可以运用于识别产品的市场竞争力和制定生产经营及销售的对策。通过评价,可以将各种产品的市场状态清楚地区别开来,并进一步认识未来市场的需求方向,而最终使市场评价成为一种寻求未来市场的方法(如表5-14所示)。
在运用产品的市场评价方法时,应同时考虑社会需要和顾客的欢迎程度,以顾客为关注点,不宜千篇一律地套用,应具体问题具体分析。
三、产品定位分析
产品定位分析是通过对市场和产品信息的分析,调整并确定产品的市场地位,包括市场定位、消费群体定位、产品特性定位、应用领域定位和价格文件次定位。
在品质改进和技术创新时应对产品定位问题有十分清楚的认识,故必须对它加以认真研究。它也是产品开发设计或品质改进最终被市场和顾客所接受,并能获取利润的决定因素之一。所以市场定位是竞争的焦点之一。
在各种定位中,市场定位是最重要的。有时市场定位就能代表该产品的基本定位或发展方向。
市场定位主要采取市场细分化的方法。在第三章第二节“跟进需求”的阐述中,我们已经初步分析了市场细分化的划分依据,从中认识到市场是可以细分的。产品的市场定位就是要认识和确定产品将要面向哪些市场,然后针对目标市场进行开发设计或品质改进,以及确定行销策略。
消费群体定位,是比市场定位更深入的分析。同一个市场内可能有若干消费群体;不同市场可能都有一些共同的消费群体。这些群体可以用口味、偏好、年龄、社会阶层、民族、文化层次以及收入水准等特征加以界定。
产品特征定位是指某一产品在品质标准统一的前提下,可以呈现不同的特征,如口味、浓淡、深浅、风格、特色以及其它特异之处。这是有异于竞争对手产品的有益因素,也是迎合不同消费群体的切入点。能否有效地利用产品特征并满足消费群体,正是产品特征定位的目的。
应用领域定位是指一种产品在什么领域才能拥有最大的销售市场和获得较多的利润,往往与应用领域的定位有关。例如某种食品,既可以当药物,又可以当保健食品,那么开发产品进行定位时,就值得认真研究了。
价格定位即价格的决策是一项比较复杂的工作,它包括策略、定价方法、提价及降价的时机等内容(这里不讨论价格定位的具体方法)。价格定位的意义在于,它能使企业实现利润的最大化,促进产品向目标市场渗透,适应或调整行销策略,应对竞争对手。
特征定位可以使用产品特征与消费群体散布图所描述的状态来检查(如图5-5所示)。
从图中可以发现:消费群体中最大的需求是“屏幕大小适中,功能不多”(甲区),接近这一需求的只有E型产品;
对“功能较多,屏幕大小适中”的需求为中等(乙区),适应这一需求的有A、D两种型号,但实际上有A、B、C和D共4种型号的产品在争夺这个消费群体;
F型产品缺乏消费群体的支持;
对“小屏幕尺寸,适当功能数目”和“大屏幕,多功能”等要求的两个潜在消费群体,却没有相应的型号可以满足需求(丙区和丁区)。
以上所述各型号产品不一定都是本企业的产品,可以是市场所有的同类产品,包括竞争方的产品。图表的格式也可以因实际情况而设定。这种形式的散布图比较方法也可以应用到其它项目。
综上所述,产品定位分析对于品质改进和研究开发来说,是很重要的一步。通过产品定位分析,可以实现以下目的:
(1)发现产品的市场空当或商机
经过市场细分化(参阅第三章第二节)以及产品特性等项目的分析比较,可以从中发现市场上存在的空当、冷门,发掘商业机会。企业据此而下决心开展品质改进和技术创新,进一步全面地占领市场。
(2)有利于企业及时调整行销方案
企业的形象往往取决于市场定位和对目标市场的服务品质。当企业通过市场定位和产品定位获得准确的判断以后,便可以“因地制宜”地制定或调整行销策略。
(3)准确识别品质改进的方向
产品定位分析可以使企业识别现实的需求和潜在的需求,识别竞争对手的特征,从而为品质改进、技术创新和新产品开发提供了客观的依据和指明了努力的方向。
(4)有利于提高企业产品的竞争力
通过产品定位分析,企业有可能做到以较少的投入,在较短的时间内完成品质改进、技术创新和新产品开发,并有力地推动行销活动。知己知彼,集中力量打歼灭战,大大提高企业产品的竞争力。
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