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用户忠诚度关键指标----NPS
转载自公众号：”企业纵横”“
NPS（Net Promoter Score，净推荐值 ）是一种计量某个用户将会向其他人推荐某个企业或服务可能性的指数 , 它是最流行的用户忠诚度分析指标。
净推荐值最早是由贝恩咨询公司用户忠诚度业务的创始人佛瑞德·赖克霍徳（Fred Reichheld）提出。
Ps:用户忠诚度是指消费者在购买决策中,多次表现出来对某个品牌有偏向性的(而非随意的)行为反应，忠诚用户的数量决定企业的生存与发展，越来越被各企业重视。
用户忠诚度概念三个指标：
用户满意度
重复购买意愿
推荐他人意愿（NPS）。
NPS的计算
净推荐值是等于推荐者所占的百分比减去批评者所占的百分比。
净推荐值(NPS)=(推荐者数/总样本数)×100%-(贬损者数/总样本数)×100%
确定您的净推荐值是直接了当的：问您的用户一个问题－“您在多大程度上愿意向您的朋友（亲人、同事……）推荐***公司的产品？”
根据愿意推荐的程度让用户在0－10之间来打分，然后你根据得分情况来建立客户忠诚度的3个范畴：
推荐者（得分在9－10之间）：是具有狂热忠诚度的人，他们会继续购买并引见给其他人。
被动者（得分在7－8之间）：总体满意但并不狂热，将会考虑其他竞争对手的产品。
贬损者（得分在0－6之间）：使用并不满意或者对你的公司没有忠诚度。
NPS计算公式的逻辑是推荐者会继续购买并且推荐给其他人来加速你的成长，而批评者则能破坏你的名声，并让你在负面的口碑中阻止成长。
NPS的得分值在50％以上被认为是不错的。
NPS的得分值在70－80％之间则证明公司拥有一批高忠诚度的好用户。
调查显示大部分公司的NPS值还是在5－10％之间徘徊。
（图为法国行业NPS值）
当一家公司，针对一个产品或者服务在衡量NPS的时候 ，需分内外：
1）对内， 作为了解自己产品的用户满意度波动的一个标尺。 自设季度或者年度目标值作为产品、服务水平的总体提升的衡量参数 通常使用tNPS
2）对外， 作为了解自己产品在市场中的整体比较的一个衡量标准。与同行业相关产品服务做比对、寻找自身产品优劣势，结合综合市场分析 辅助判断在所处行业的地位（cNPS）
NPS在企业中的应用
NPS在企业中的应用可分为事务型用户评价和关系型用户评价两类。
事务型用户评价： 如，对于差旅费报销系统通常采用，评价者是系统的最终用户。一般采取电话调研形式，调研主要内容包括3个标准的NPS问题：
①在0到10分的范围内，用户将公司产品或服务推荐给其他人的意愿可以打多少分?
②打分的主要依据是什么?
③对于公司产品或服务有何建议?
关系型用户评价：如，对于GBS服务通常采用，评价者为决策者。通过网络提交答卷是调研的主要形式。调研内容分为5组，具体包括GBS服务的综合情况、交流、质量、控制以及改进的建议。每组有两个问题。
一个问题为NPS标准问题，即在0到10分的范围内，用户将公司推荐给其他人的意愿；
另一个问题是开放型问题，需要用户针对不同的方面提出具体的意见和建议。完成一份网上问卷的时间一般控制在5分钟左右。当评价者给出的分数为0- 6分时，将触发一个批评者跟踪流程。
总体而言，两种调研方法优劣互见。前者能较好地突出NPS评价指标的作用。通过电话调研可以直接了解客户情绪上的反应，听取客户心声，更为真实且更具价值。但必须进行必要的前期设备(录音设备、计算机、电话设备)及一定的人力投入。后者的成本较低，可行性较高。但是，网上调研对于工具界面的要求比较高。作为直接与用户交互的渠道，界面在很大程度上影响了用户作答的质量。
NPS提高用户忠诚度的案例
在二十世纪八十年代．美国运通(American Express)公司从其核心领域，也就是旅游信用卡的业务中抽取优秀健康的利润，并将这部分利润作为新扩张的业务的融资，提供给一系列金融服务产品业务，在旅游信用卡业务中，大量的利润被用于获取新的顾客，而不是用于提高现有的核心客户的顾客感受。企业忽视了老客户的巨大影响力，这些行为的结果我们不难预测：维萨卡(Visa)和万事达卡(Mastercard)的发行者拥有了运通的利润率最高的客户，侵蚀了其利润份额．美国运通的发展和利润获取因此发生萎缩。
运通很快开始意识到．企业需要为他的最重要的客户做些更好的服务，这些客户是那些消费很高的商人和旅行者。他从顾客群中选出利润率最高的客户．试图通过传统的方式给客户传达信息：运通公司把他们作为贵宾顾客并为他们提供额外的服务。但是，这项行为的结果与公司的想象大相径庭。那些“贵宾”客户甚至比这项措施实施之前更加不满，因为他们知道，他们已经被认定为特殊的顾客，但是和以前相比，他们所获得的服务并没有实质上的改观。某些方面甚至还不如以前。
通过NPS方法的实践，美国运通逐渐的学会了如何设计出能令这些客户侧目的价值主张。他把早期的会员里程制奖励计划改成会员制奖励计划。即在产业中最普遍的奖励计划之一。这种计划并不象以前那样，仅仅要求持卡人注册成为会员并且支付会费．公司推出以这种奖励为核心利益的新产品。美国运通与那些和旅游行业有相关性的公司创建了合作计划，通过合作，那些经常出门旅行的人，无论是个人还是那些小企业主，都能从中赚取奖励。运通还和好事多(Costco)公司建立了合作伙伴关系，以此来吸引好事多主要客户中的个人和小企业主一种特殊的名为“加金奖励”的信用卡，这种卡最初是为了客户升级而设计的，给持卡人额外的奖励和免费的附加卡，这种卡在市场上非常风靡。由于客户口中说出的评价．加金奖励信用卡迅速成长，规模扩大，成为美国运通的业务投资组合中利润率最高的产品之一。
在NPS方法的实践过程中，要想使分数产生作用，管理高层对待分数的态度必须与对待盈利一样认真。在企业连锁租车公司(Enterprise)的分支机构，分数低于公司平均水平的员工将不得晋升。通用电气(GE)将管理人员的大部分奖金与是否实现NPS目标挂钩。英国天然气服务公司(British Gas Services)也计划在英国采用同样的做法。
从本质上来看，客户忠诚度的核心在于一定利益基础上的情感交流。利益追求是每一个商家的终极目标，但在达到一定的利益标准之后，单纯的价格战术已经不再是决定人心向背的关键，促使客户做出选择的关键是商家与客户的情感联系，真正忠诚的客户能感受到他们与公司之间的情感联系，从而作出选择。
经过25年的研究，Fred Reichheld的团队发现，有很高客户忠诚度的公司通常能以竞争对手两倍的速度提高利润。这也就是为什么口碑营销如此受到重视的原因。当客户感到自己被误解、被无理对待或者被忽视、被强迫而产生的利润是不良利润。而这些客户因为交易产生的情绪而成为“贬低型客户”。这些客户会通过各种方式寻求心理补偿，或告诉更多人自己的感受，或用脚投票。
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NPS（Net Promoter Score，净推荐值 ）是一种计量某个用户将会向其他人推荐某个企业或服务可能性的指数 , 它是最流行的用户忠诚度分析指标。
净推荐值最早是由贝恩咨询公司用户忠诚度业务的创始人佛瑞德·赖克霍徳（Fred Reichheld）提出。
Ps:用户忠诚度是指消费者在购买决策中,多次表现出来对某个品牌有偏向性的(而非随意的)行为反应，忠诚用户的数量决定企业的生存与发展，越来越被各企业重视。
用户忠诚度概念三个指标：
用户满意度
重复购买意愿
推荐他人意愿（NPS）。
NPS的计算
净推荐值是等于推荐者所占的百分比减去批评者所占的百分比。
净推荐值(NPS)=(推荐者数/总样本数)×100%-(贬损者数/总样本数)×100%
确定您的净推荐值是直接了当的：问您的用户一个问题－“您在多大程度上愿意向您的朋友（亲人、同事……）推荐***公司的产品？”
根据愿意推荐的程度让用户在0－10之间来打分，然后你根据得分情况来建立客户忠诚度的3个范畴：
推荐者（得分在9－10之间）：是具有狂热忠诚度的人，他们会继续购买并引见给其他人。
被动者（得分在7－8之间）：总体满意但并不狂热，将会考虑其他竞争对手的产品。
贬损者（得分在0－6之间）：使用并不满意或者对你的公司没有忠诚度。
NPS计算公式的逻辑是推荐者会继续购买并且推荐给其他人来加速你的成长，而批评者则能破坏你的名声，并让你在负面的口碑中阻止成长。
NPS的得分值在50％以上被认为是不错的。
NPS的得分值在70－80％之间则证明公司拥有一批高忠诚度的好用户。
调查显示大部分公司的NPS值还是在5－10％之间徘徊。
（图为法国行业NPS值）
当一家公司，针对一个产品或者服务在衡量NPS的时候 ，需分内外：
1）对内， 作为了解自己产品的用户满意度波动的一个标尺。 自设季度或者年度目标值作为产品、服务水平的总体提升的衡量参数 通常使用tNPS
2）对外， 作为了解自己产品在市场中的整体比较的一个衡量标准。与同行业相关产品服务做比对、寻找自身产品优劣势，结合综合市场分析 辅助判断在所处行业的地位（cNPS）
NPS在企业中的应用
NPS在企业中的应用可分为事务型用户评价和关系型用户评价两类。
事务型用户评价： 如，对于差旅费报销系统通常采用，评价者是系统的最终用户。一般采取电话调研形式，调研主要内容包括3个标准的NPS问题：
①在0到10分的范围内，用户将公司产品或服务推荐给其他人的意愿可以打多少分?
②打分的主要依据是什么?
③对于公司产品或服务有何建议?
关系型用户评价：如，对于GBS服务通常采用，评价者为决策者。通过网络提交答卷是调研的主要形式。调研内容分为5组，具体包括GBS服务的综合情况、交流、质量、控制以及改进的建议。每组有两个问题。
一个问题为NPS标准问题，即在0到10分的范围内，用户将公司推荐给其他人的意愿；
另一个问题是开放型问题，需要用户针对不同的方面提出具体的意见和建议。完成一份网上问卷的时间一般控制在5分钟左右。当评价者给出的分数为0- 6分时，将触发一个批评者跟踪流程。
总体而言，两种调研方法优劣互见。前者能较好地突出NPS评价指标的作用。通过电话调研可以直接了解客户情绪上的反应，听取客户心声，更为真实且更具价值。但必须进行必要的前期设备(录音设备、计算机、电话设备)及一定的人力投入。后者的成本较低，可行性较高。但是，网上调研对于工具界面的要求比较高。作为直接与用户交互的渠道，界面在很大程度上影响了用户作答的质量。
NPS提高用户忠诚度的案例
在二十世纪八十年代．美国运通(American Express)公司从其核心领域，也就是旅游信用卡的业务中抽取优秀健康的利润，并将这部分利润作为新扩张的业务的融资，提供给一系列金融服务产品业务，在旅游信用卡业务中，大量的利润被用于获取新的顾客，而不是用于提高现有的核心客户的顾客感受。企业忽视了老客户的巨大影响力，这些行为的结果我们不难预测：维萨卡(Visa)和万事达卡(Mastercard)的发行者拥有了运通的利润率最高的客户，侵蚀了其利润份额．美国运通的发展和利润获取因此发生萎缩。
运通很快开始意识到．企业需要为他的最重要的客户做些更好的服务，这些客户是那些消费很高的商人和旅行者。他从顾客群中选出利润率最高的客户．试图通过传统的方式给客户传达信息：运通公司把他们作为贵宾顾客并为他们提供额外的服务。但是，这项行为的结果与公司的想象大相径庭。那些“贵宾”客户甚至比这项措施实施之前更加不满，因为他们知道，他们已经被认定为特殊的顾客，但是和以前相比，他们所获得的服务并没有实质上的改观。某些方面甚至还不如以前。
通过NPS方法的实践，美国运通逐渐的学会了如何设计出能令这些客户侧目的价值主张。他把早期的会员里程制奖励计划改成会员制奖励计划。即在产业中最普遍的奖励计划之一。这种计划并不象以前那样，仅仅要求持卡人注册成为会员并且支付会费．公司推出以这种奖励为核心利益的新产品。美国运通与那些和旅游行业有相关性的公司创建了合作计划，通过合作，那些经常出门旅行的人，无论是个人还是那些小企业主，都能从中赚取奖励。运通还和好事多(Costco)公司建立了合作伙伴关系，以此来吸引好事多主要客户中的个人和小企业主一种特殊的名为“加金奖励”的信用卡，这种卡最初是为了客户升级而设计的，给持卡人额外的奖励和免费的附加卡，这种卡在市场上非常风靡。由于客户口中说出的评价．加金奖励信用卡迅速成长，规模扩大，成为美国运通的业务投资组合中利润率最高的产品之一。
在NPS方法的实践过程中，要想使分数产生作用，管理高层对待分数的态度必须与对待盈利一样认真。在企业连锁租车公司(Enterprise)的分支机构，分数低于公司平均水平的员工将不得晋升。通用电气(GE)将管理人员的大部分奖金与是否实现NPS目标挂钩。英国天然气服务公司(British Gas Services)也计划在英国采用同样的做法。
从本质上来看，客户忠诚度的核心在于一定利益基础上的情感交流。利益追求是每一个商家的终极目标，但在达到一定的利益标准之后，单纯的价格战术已经不再是决定人心向背的关键，促使客户做出选择的关键是商家与客户的情感联系，真正忠诚的客户能感受到他们与公司之间的情感联系，从而作出选择。
经过25年的研究，Fred Reichheld的团队发现，有很高客户忠诚度的公司通常能以竞争对手两倍的速度提高利润。这也就是为什么口碑营销如此受到重视的原因。当客户感到自己被误解、被无理对待或者被忽视、被强迫而产生的利润是不良利润。而这些客户因为交易产生的情绪而成为“贬低型客户”。这些客户会通过各种方式寻求心理补偿，或告诉更多人自己的感受，或用脚投票。
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