2011中级质量专业考试综合知识教材辅导26

　　顾客满意 　　一、顾客与顾客要求 　　1.顾客 　　顾客是指接受产品的组织或个人，可以是一个组织，也可以是指组织内部的一部分。 　　(1)顾客类型 　　按接受产品的所有者情况分有内部顾客和外部顾客两类: 　　内部顾客:指组织内部的依次接受产品或服务的部门和人员。可以是产品生产流水线上的下道工序的操作者，也可以是产品或服务形成过程中下游过程的部门，或者是帮助顾客使用产品或服务的代理人。 　　外部顾客:指组织外部接受产品或服务的组织和个人。例如，消费者、委托人、零售商和最终使用者等。 　　按接受产品的顺序情况分有过去顾客、目标顾客和潜在顾客三类: 　　过去顾客:已接受过组织的产品的顾客； 　　目标顾客:正在接受组织的产品的顾客； 　　潜在顾客:尚未接受组织产品的顾客或者是竞争者的顾客。 　　(2)相关方 　　所谓相关方是指“与组织的业绩或成就有利益关系的个人或团体”，因此，就质量管理而言，组织的相关方除了顾客(内部员工和外部消费者)以外，还包括: 　　所有者(如股东)和与组织有着特定利益的个人或团体(如与组织有投资借贷关系的银行等)；　　供方和合作者。供方是提供产品的组织或个人，同样，供方可以是组织内部(上道工序)的或外部的。合作者可以是承包方、批发商、产品的零售商(或商贩)、服务(信息)的提供方；　　社会，即受组织或其产品影响的团体和公众。如社会团体、社区居民等。
　　2.顾客要求 　　要求是指“明示的、通常隐含的或者必须履行的需求或期望”。顾客要求是一种特定的要求，是由明示的、或者是不言而喻的惯例及一般做法所考虑的顾客需求或期望组成。 　　需求是指对有能力接受并愿意接受的某个具体产品的欲望(欲望是指对具体满足物的愿望)，当具有接受能力(如购买能力)时，欲望便转化成需求。然而，顾客需求是多种多样的。 　　期望是指对接受(获得)某个具体产品所有的希望(预期达到的)。顾客期望的形成不仅同先前的经验有关，而且与曾经发生的类似情况下的经验有关。影响期望的因素有:标记(如公司的名称、产品的品牌等)；信息(如产品目录、对比软件)；资料(如技术和服务的资料)；推荐(如权威机构的认证和证明以及广告、承诺等)；知识(如训练、辅导宣传等)。以上这些因素会帮助增加或减少顾客的“感觉”，从而影响他们预期的希望，即期望。 　　顾客需求或期望反映了顾客要求，即决定了认知质量。　　二、顾客要求的识别和确认 　　获得顾客的要求及其信息数据是实现顾客满足的难点之一。对每项产出和工作过程中影响顾客满足度的因素进行仔细、完全的描绘和分析，分析与过程输出相联系的、对顾客要求至关重要的产品要求，分析组织过程与顾客间相互作用的“服务要求”，在此基础上确定输出要求和过程。 　　1SIPOC过程方法 　　2顾客要求 　　3输出要求 　　顾客对产品的要求有许多种，但它们都是和顾客眼中最终产品的"有用性"及"有效性"相联系的。在许多情况下，可以比较客观和具体地描述出顾客对产品的要求，顾客对产品复杂一点的需求可能有相当长的一串内容。与产品要求相比，服务要求更主观并且更具有情景适应性，这意味着通常很难对这些要求做出定量的描述。区分这两种要求在相当大的程度上取决于所描述的过程及其顾客界面的清晰程度。因为有些因素既可以归入产品要求，又可以归人服务要求，而这取决于如何界定过程。又有与关键移交(交易)的结果或者与产品交付(销售)相联系的因素才看做是顾客对产品的要求。关键的顾客要求，可称为关键质量特性。 　　实现顾客满意的前提就是要使产品或服务满足顾客的要求。生产无缺陷的产品和消除服务上的差错一样非常重要。从项目一开始就注意从产品和服务两个方面满足顾客的要求，就可以更好地了解顾客，提高顾客满意度。 　　当需要识别服务需求时，经常用于"真实的瞬间"(Moment of Truth)的概念。顾客形成对一个过程或企业的观点(无论正反)，都是通过许多"真实的瞬间"的集聚而成。例如，对一个超市的服务过程需求的识别是由五个"真实的瞬间"构成，如例2.2-2。 　　[例2.2-2]"真实的瞬间"的案例 　　(1)特定的输出或"真实的瞬间"，保证需求陈述与某一特定产品或"真实的瞬间"相联系。 　　(2)描述单个性能规范或因素，必须清楚地描述顾客需求和期望的是什么，或者顾客评价的依据是什么--速度、成本、损失等等。避免把各种因素混淆在一起。 　　(3)使用可观察和/或可测量的因素来表达，将顾客的产品和服务要求，努力转换成可观察和(或)可测量的指标(特性值)来表达。 　　(4)建立"可接受的"或"不可接受的"的标准。有些需求可以是"两可"的--既可以是得到满足的也可以是没有得到满足的，而其他需求说明则应当是对顾客指定内容的清晰描述，如例2.2-3。 　　(5)要详细但简洁。 　　有时候，还需要对要求作一个较详细的陈述表，其要素及要求陈述的步骤如下: 　　(1)识别产品状况或服务对象； 　　(2)识别顾客或细分顾客群(即谁对这些产品有要求)； 　　(3)标出"顾客反馈"资料的数据来源，评审可利用的数据； 　　(4)草拟需求说明(包括一些用于证明已满足顾客需求的可观察和可测量的客观因素)。 　　(5)标出用于得出需求说明结论的有效方法、确认要求； 　　(6)修正要求陈述，确定输出要求。
　　[例2.2-4]要求陈述案例 　　通常回答以下问题，可以判断出要求陈述的好与不好: 　　(1)要求陈述是否真正反映了顾客认为最重要的因素? 　　(2)能否检查一下要求陈述是否很好地满足了顾客的要求? 　　(3)要求陈述表达得是否清楚且易于理解? 　　(4)过程的输出要求是否已经明确? 　　如例2.2-4所示。 　　4.要求分析排序和确定关键质量特性 　　在得出输出要求的情况下，需要进行要求排序，依照Kano模型，理解当然的质量对应的是不满意或基本要求；一元质量对应的是满意的或可变的要求；魅力质量对应的是令人愉快或潜在的要求。通过分析，可以依次根据项目的总体策划，对需求进行排序，明确关键的顾客要求(CCR)，并以此确定输出质量的关键的质量特性(CTQ)。 　　例如，顾客期望他们的要求能在问题提出后3分钟内回答。如果低于这个标准(即超过3分钟)是不能容许的，这是理所当然的质量，作为一个需求，这是一个不满意或基本要求，如果项目是要解决延迟问题时，这个需求就是关键的顾客要求。图2.2-3为关键顾客要求的展开，称之为CTQ树。 　　5顾客之声(VOC) 　　建立顾客反馈系统，使“顾客之声(VOC)”(Voice of the Customer)能够正确地传递。把建立顾客反馈系统作为一个持续的活动。有效的VOC方法包括: 　　(1)必须建立顾客反馈系统，看做是优先处理的事情和工作中心；清楚界定过程的顾客，过程输出的结果的接受对象是谁?认真回答:“谁是我们过程的顾客?”这个问题，就可以使我们正确地了解企业的外部顾客。 　　(2)收集用于建立顾客反馈系统的数据和信息。可以从不同的顾客收集信息，包括:当前感到满意的顾客；当前感到不满意的顾客(包括那些抱怨和没有抱怨的顾客)；流失的顾客；竞争对手的顾客；潜在顾客等。 　　(3)用多种多样方法。如:定向/分层访谈或调查；顾客调查表(记分卡)；数据库；顾客评审/供应商评审；质量功能展开(QFD)等等。 　　(4)采集具体数据，使用有效信息。在收集顾客反馈数据的过程中，应控制顾客的表达方式，从而使其能够更好地描述自己的需求。应该注意，完成收集顾客数据这一步，还没有完成任务，只有当分析了顾客反馈数据并据此采取行动之后，顾客反馈的数据才是有用的。 　　(5)现实可行的目标开始工作，应选择一个或几个领域为工作起点，在此基础上建立顾客反馈系统。 　　抓住顾客的心声有六种主要的方式。其中每种方式会产生某种不同类型的数据来阐明顾客的期望和需求，即顾客要求。 　　(1)针对顾客的大规模满意度调查，一般抽样大小为200样品或更多。调查是对绩效领域的一项综合测量:形象、关系、产品质量、服务质量、价格和人口统计学的特点。它们也经常被用于产生出竞争绩效的分析图。 　　调查的一项主要结果是识别顾客满意度驱动因素的评估模型。 　　(2)在某种类型的事件后进行事务调查。例如，在服务电话、安装了某项产品或有顾客抱怨后对顾客进行调查。事务调查比较简短，一般不到20个问题，但每个问题都非常具体，非常详细。它们在监控顾客对过程改善努力的感觉上非常有用。 　　(3)从顾客对产品和服务问题的抱怨中得出。顾客抱怨经常是过程是否必须的改善的一个指示信号。为使它的作用更大，应该对它进行分类，并分析基本的原因。　　(4)对失去的顾客的分析。需要对那些把业务转给本公司的竞争对手的顾客进行调查，这些调查可以识别出顾客的极端不满意，使得失效事件一经发生就能做出调整。 　　(5)积极地联系顾客，去调查有关顾客怎样使用产品和服务，怎样去感觉产品和服务的好坏的信息。积极联系的形式有定点访问、跟踪一个顾客的调查计划，或者识别出在普通的调查中不会体现出的顾客行为。 　　(6)开展顾客关系管理。大多数业务都有促使组织成功的关键理由，这些关键的理由特别需要一个人格化为基础的方法来发展更紧密的关系。发展关系的目的在于在组织和顾客之间协调过程输出和输入变量，提供有关过程改进方式的直接反馈。 　　这六种方法中的每一种都为对顾客的需求和期望有更好的理解提供了依据，对满足的顾客要求，使顾客满意成为可能。 　　顾客满意与否取决于顾客的价值观和期望与所接受产品或服务状况的比较。顾客的价值观决定了其要求或期望值(认知质量)，而组织提供的产品和服务形成可感知的效果(感知质量)。