在开拓海外市场方面，赵民不主张像日本和韩国一样把生产基地放过去

欧盟指令困扰中国家电出口 洋家电调整中国战略


发布时间：2005年12月13日 来源:中华工商时报
国内的大多品牌关注成本价格，日韩欧美等洋品牌却加大生活家庭便利性研发，加上运用高科技催化助燃，将中国家电产品向中低端挤压“整个家电制造业已经到了危机时代。我们的家门口，已经变成一个国际化的竞争市场。”格兰仕集团公司执行总裁梁昭贤最近感言。

在
刚刚过去的2004年，有反倾销诉讼的当头棒喝，有资本大鳄的并购豪赌，有厂商大战的纵横决裂，“中国制造”、“中国价格”、“中国威胁”等沸沸扬扬。中国制造向何处去？“走出去”如何走好？迫切想要得到答案的，不只是中国制造业的代表???中国家电业。不久前，在格兰仕集团主办的“中国家电何处去???‘加工、制造、创造’主题研讨会”上，有关专家和业内人士就中国家电业面临的危机进行了深入探讨。

欧盟两指令困扰中国家电出口

势如燃眉的危机首先来自欧洲。

欧盟25国于2005年8月13日正式实施《报废电子电气设备指令》（W EEE指令），还将于2006年7月1日正式实施《关于在电子电气设备中禁止使用某些有害物质指令》（ROH S指令）。这两个指令都会明显增加中国家电企业的出口成本，严重影响我国317亿美元家电出口欧盟，不少达不到指令要求的产品会被排斥出欧盟市场。

这两个指令几乎包括了所有的民用电子电器领域，而中国每年出口到欧盟市场的该类产品达数百亿美元，其中又以家电产品为主，形势严峻。

WEEE指令要求生产商（包括进口商和经销商）在今年8月13日以后，负责回收、处理进入欧盟市场的废弃电器和电子产品，并在今年8月13日后对投放市场的电器和电子产品上加贴回收标志。ROH S指令要求2006年7月1日以后投放欧盟市场的电器和电子产品不得含有铅、汞、镉、铬、聚溴二苯醚和聚溴联苯等6种有毒物质。

中国家用电器协会和国内众多家电企业对这两个指令都极其重视。但目前欧盟25成员国中，只有瑞士、瑞典等北欧6个国家开始实施这一指令，比利时、希腊、荷兰等4国将W EEE指令转化为本国法律条文，其他欧盟成员国都没有出台相关的正式法律条文。

因此，中国的家电企业尚不知如何应对。不久前，中国家用电器协会专门同欧盟家电协会交涉这个问题，目前尚无结果。海信集团海外营销部一位负责人忧心忡忡地说，由于目前欧盟大部分成员国对于回收体系的建立尚未完成立法，而且产品差别很大，出口成本的增幅难以准确预计。在8月13日后出口过程中被征收的“垃圾处理费”到底有多少根本不清楚，中国家电企业在核算回收成本、调整自身的出口市场格局时，没有明确依据。

创维数码控股有限公司多媒体出口部副总经理吴山鹰表示，创维不久前已经开始了生产线的“无铅化改造”并和“上游的原材料供应商”签订了新的供应协议，准备从“源头”上避免6种有害物质。“不过，由于国内、欧盟、国际上都缺乏统一的检测技术标准，所以，企业自身努力能不能在2006年7月1日之后顺利在欧盟市场上销售液晶电视，创维心里也没有底。”

海尔集团液晶电视制造部部长陈永龙表示，去年，海尔出口到欧盟的液晶电视机达10多万台，海尔针对欧盟的ROHS指令，已经在青岛总厂改造了3条液晶电视机生产线，投入了400万元，并且还要继续投入大量资金。“环保是大势所趋，海尔只能未雨绸缪，以防今后美国、日本等海外重点市场也出现这样的技术壁垒。”

国务院发展研究中心市场经济研究所专家陆仞波建议：中国的家电企业应当加大技术开发和创新力度，ROH S指令的关键在于通过替代性的原材料及工艺，如使用无铅焊接材料和无铅焊接设备，全面使用无机阻燃剂等，避免使用限定的6种有害物质。面对挑战，必须提高出口产品技术含量，从产品的设计、材料的选择都需考虑环保要求和回收成本，尽量减少回收和再处理的费用；在电子产品上，标注安全使用期限、产品回收信息等；对明令禁用的有害物质，及早开发出替代产品。

洋家电调整中国市场战略

借助环保维护本国市场的同时，洋家电在中国的竞争也愈演愈烈。

“在过去的10年，最重要的竞争力来自制度的竞争力，也就是改制的竞争力。”北京新华管理顾问有限公司总裁赵民说，我们面临的主要竞争，已经不是民营企业和国有企业的竞争，而是本土企业和跨国公司的竞争。

有74年历史的“阿里斯顿”热水器，是意大利默洛尼集团的当家品牌。该集团已在无锡总部组建“市场拓展中心”，专门负责对外交流等事宜。近日，该公司董事长默洛尼一行专程来到大连，就如何开拓热水器市场问题与大商集团高层进行了深入交谈。

默洛尼透露，阿里斯顿在中国市场上仍然坚持高端路线，以高品质赢得消费者。觊觎中国市场的又何止“阿里斯顿”一家，松下电器也将在中国设立“中国生活研究中心”。松下电器公共关系部课长王先生表示：松下电器研究中心将从了解、分析中国人生活方式展开研究，根据研究结果不断推出有竞争力的、更符合中国人生活与需求的商品。

伊莱克斯市场运营负责人表示，虽然伊莱克斯没有成立研究中心，但其一贯的风格就是简约、实用、便捷。

诺基亚、夏普等众多洋品牌也纷纷发动“中国家电战略”。诺基亚方面表示，诺基亚一向注重生活的便利性，今年更推出多款时尚生活手机，相信能得到更多中国消费者的喜爱。

业内人士指出：国内的大多品牌关注成本价格，日韩欧美等洋品牌却加大生活家庭便利性研发，加上运用高科技催化助燃，将中国家电产品向中低端挤压。中国家电企业应该利用本土优势，加大科技和便捷性产品的研发，利用价格优势将份额抢过来，否则，许多本土企业将陷入困境。

走出去不可照搬日韩模式与洋家电的长驱直入相比，中国家电企业也走出国门。

据商务部国际贸易经济合作研究院的调研，随着中国外汇储备的增加和企业对外投资战略的调整，“并购国外当地企业”正成为目前中国企业对外直接投资的主要方式之一。

在海外并购的行业，家电制造业所占比例最高，为45.5％，这个行业是目前中国在全球具有比较优势的产业，且拥有实力较强、规模较大的世界知名企业，因此开展并购的可能性最大。

中国的家电企业“走出去”可不可以走日本和韩国的模式？赵民认为不可。中国企业外走的环境和条件，与韩国、日本大不相同。最重要的是，一些发达国家如美国支持日本、韩国企业外走，因为日本、韩国从规模上、人口上都永远不可能成为美国的竞争对手。但是，美国把中国视为竞争对手，它不会改变这一基本战略。赵民指出，中国企业国际化要首先做好区域化的国际公司，而不是一步到位做全球化的国际公司。他说，“中国公司的国际化首先要做亚太地区，这是比较现实的策略。”

对于“是做单一产品还是多产品”的问题，赵民认为，除非收购，否则家电行业就应该发展一个品牌的全系列产品。他分析，国际上，能在市场竞争中存活到最后的家电公司，都有一个基本特征，就是相对产品多元化，“比如日本、韩国能活下来的家电公司”。家电行业最后竞争的是综合成本，尤其是营销渠道成本。

，而是“把营销模式放过去”。他说，跨国公司来中国设厂是因为中国的成本低，而中国家电公司能够打败跨国品牌，主要赢在营销上。他认为中国企业在海外拓展营销，不能再停留在原来的发展大批总代理的模式上，而是要“一点一点往下走”，发展多级代理，“这是命脉”。“研究跨国公司在中国成功路径时，有的不可以学”。赵民说，“到中国来合资不可以学，中国企业到外面去不可以合资，也没必要设厂，可以学习的就是扩大客户群”。

“中国家电领域是市场竞争最激烈的领域，”商务部外资研究首席专家马宇的质疑颇为尖锐，“中国已经逐步建立了市场经济制度的基本框架，但是，从一些基本生产要素的角度看，我们并不具备市场经济的雏形。”中国市场化的程度远远不够，资源配置还无法让市场完全自由决定。他认为，政府应该更多地考虑宏观的管制和法律政策的制定问题，“我的观点是，不如干脆不管，让企业自己发展”。