品质≠产品质量

品质≠产品质量

什么是品质？也许很多的企业经理们会不假思索地回答：品质，不就是产品质量吗？错了！品质的内涵何止于此，它包括了功能、特点、可信赖度、耐用度、服务度、高品质的外观等多个方面。只有这些方面齐备了，才能称之为高品质。
比方说玉兰油活肤洁面乳，它具备了清洁面部的基本功能，并具有减少肌肤细纹等特点；它是全球著名品牌宝洁公司生产的产品，因此它是可以信赖的；它使用时间较长，有完善的服务，玉兰油俱乐部会员已达30万；它具有非常时尚的外观……豪无疑问，它是高品质的。但如果它仅是产品质量没有问题，甚至清洁面部的功能也无可挑剔，而在其他方面落后于别的产品，那么它仍无法被称为高品质。
卓越的品质，使产品的使用者常有超值和满足的体验，继而将这种体验传递给周围的人一起分享，形成良好的口碑传播，对产品的销售和品牌形象的提升起着直接的推动作用；而使用者会对品牌形成忠诚，当这一品牌推出其他的产品时，他也会相信，这些产品都是高品质的。就像我们从一棵果树上摘下一颗果子，一吃是甜的，那么我们就有理由相信，这棵果树上的其他果子也是甜的，这就是品牌的“果子效应”。
然而，对卓越品质的追求，并未成为共识。作为咨询顾问，我们每年都要接触数十家不同的企业，有的只是外科手术式的“诊断”；有的是住院治疗式的“短期项目合作”；还有的是顾问医师式的“品牌全程管理”。在接触这些不同企业的过程中，我们痛心地发现：一些企业一味地追求品牌外在的名誉，而忽视了品牌大厦的根基——品质建设，最终因地基不牢而使大厦将倒倾。
反对品牌的左倾和右倾思潮
1、品牌右倾思潮——重视品质忽视品牌
这种情况一般发生在技术驱动型企业，甚至企业的领导人便是技术专家出身，因此对品质的要求极其严格，力求生产出完美无缺的产品。这本身并没错，但如果从来不注意培养自己的品牌，那么最终企业很可能成为优秀的加工基地，为别人做贴牌加工，赚取微薄的利润，而将品牌的附加价值留给了别人。
2、品牌左倾思潮——重视品牌忽视品质
在时下的美容保健品企业中，这种思潮颇为流行，企业可以拿出大笔的钱来做广告，打品牌，却对品牌的根基——产品品质视而不见。这样的结果是，产品可以引起一时的销售热潮，但是顾客在购买过后发现并无效果，便会毫不犹豫地与你拜拜。而品牌的长久生存，主要依靠重复购买，80%的利润来自于20%的重复购买者，失去了重复购买，品牌便失去了持续发展的动力。
我们不会忘记当年的“使你美”减肥腰带风波。“使你美”请著名主持人邢质斌作形象大使，从而一夜之间红遍大江南北，销量供不应求。但因为产品品质的原因，随之而来的是大量的投诉，“使你美”又在一夜之间香消玉殒。品质的建设，仿佛大树之根，根不深，树将不存；又仿佛皮与毛，皮之不存，毛将焉附。违背这一规律，必将受到惩罚。
五个环节锻造品质
“顾客回声系统”（ECHO）的建立比“产品是什么”更重要的是，消费者认为产品是什么。因此，保持和消费者的沟通非常重要。如日本花王公司花费15亿日元开发“顾客回声系统”，一年可倾听7万件消费者心声，包括疑问、抱怨、建议等，然后根据这些意见和建议进行品质改进；同时每天处理250件消费者咨询，提供最迅速正确的商品与生活信息给顾客，使顾客得到最大的满意。
对品质的控制制定具体的标准对品质的重视不应只是停留在宣传中，也应付诸于行动，制定出严格的标准。“亮丝”面料作为世界著名时装品牌梦特娇产品系列中的精品，不仅一直深受各国顾客的钟爱，更成为人们心目中珍贵、优雅和高品位的象征。将这种特制的“亮丝”面料加工成“亮丝”服装，到最后绣上梦特娇的花形图案，需要经过100多道工艺。制作过程中，需按传统方法由技术特别熟练的工人把面料缝制成衣服，然后经过染色和整理定型，所有工艺均由法国梦特娇工厂内的1000多名员工完成，以完全保障“亮丝”服装的卓越品质。
保证产品品质和消费期望保持一致.
这是日本企业独霸全球的主要原因。在产品同质化时代，仅靠质量过硬还远远不够，你必须随时保持领先，走在时代的前沿。甚至高过或大大超出消费者的期望，给消费者一种意想不到的惊喜。你实际具备的要比消费者期待的更多，因为消费者的期待很大程度上取决于你的承诺。承诺越重，消费者的期待越高；期望越高，往往失望越大。当你的承诺没有兑现，或认为你的承诺没有达到他期望的要求时，消费者对品牌将失去信任，也许从此再也不买你的产品。例如一种洗面奶，本来没有增白的功能，却告诉消费者可以在一个月内让皮肤变白，那么，开始可能销量情况会很好，但是企业长久的发展取决于重复购买，消费者购买后发现并没有增白的效果，轻则再也不买你的产品，重则将你告上法庭。
一些成功品牌对给予消费者的承诺往往非常慎重，一旦承诺就一定做到。做百年品牌须切记：承诺必须是你能够兑现的，否则就会伤害品牌的美誉度。当品牌被人们视为“值得信赖”时，品牌在以后再提出自己的优点时，就容易被人们所接受和相信，为品牌和消费者之间建立起牢固的感情基础。
创造顾客价值和满意
顾客满意管理是以顾客满意为核心的管理和经营方式，是20世纪80年代中期至90年代兴起的新型管理方式。它兴起于美国，首先是在服务业和制造业的营销及产品售后服务领域得到广泛应用，以后逐步向各个行业与企业经营各环节扩展。
为什么很多企业的“顾客第一”往往只是流于形式的宣传口号?顾客需要的是：关心与帮助，而不是不理不睬；需要公平的礼遇，而不是埋怨、否认或借口；需要负责的反应，而不是“抱歉这是公司的政策”；需要迅速与彻底，而不是拖延或沉默。
顾客在每一次与提供产品或服务的公司或机构发生接触时，他们根据自己受到接待时的感觉，对这家公司或机构的产品或服务做出默默评价，他们将这些评价牢记在心中的评价表中，这每一张评价表就是一个真实瞬间。
研究表明：开发一个新客户的成本相当于维护一个老客户的20倍。技术、产品特征、营销战略等很容易被竞争对手所模仿，而服务是产生差异的主要手段。顾客服务的质量是整体产品的重要特征和不可分割的部分，也是顾客决定购买和重复购买的重要因素。
建立对品质执行的激励机制
一些企业往往习惯于对品质维护采取严厉的处罚措施，这是理所当然的。但任何事物都应一分为二的看，有罚就应有奖，只罚不奖，会使人积生怨恨，暗中抵触；只奖不罚将使一部分人不求无功，但求无过，起不到应有的警示作用。建立奖惩结合的激励机制，才是正确之道。如建立品管会，设立品质奖金、品质勋章，对优秀的执行者予以奖励，设立品质黄牌、红牌，对落后的执行者予以惩戒，在企业内部创造一种重视品质的良好氛围。