经济观察报：天宇的“山寨精神”

天宇：“山寨精神”
　　王然

　　北京天宇朗通通信设备有限责任公司(简称 “天宇”)犹如一匹黑马，2007年以1700万部的数量直接跃升为国产手机销量排行榜第一名。

　　然而，对于国产品牌手机大军来说，日子并不好过，倒是“山寨机”一下子劫持了市场1/5的市场份额。“市场反应太快了，性价比特别突出，迅速地如‘星星之火’般展开了‘燎原之势’。”天宇董事长荣秀丽如此形容“山寨机”崛起的势头。

　　尽管，如今的天宇是一家完全正宗的国产品牌手机厂商，不过它身上却具备同行业罕有的“山寨精神”，在同行业企业“过冬”的时候，天宇仍然放出话来：2008年销量达到3000万部。

　　山寨精神

　　天宇的前身是百利丰通讯公司，曾是北电网络、三星手机等知名品牌的全国代理商。2002年，荣秀丽注册了天宇，并经过几次增资扩展到注册资本金3000万元，开始自己生产手机。

　　那时候，手机生产还实行牌照制。开始时天宇也是贴牌生产手机，“高科、CECT等国产的都贴。”荣秀丽说。2006年2月，天宇才算获得牌照，“天语/K-Touch”手机产品品牌才得以在市场上公开露面。而正是这一段贴牌的“灰色”经历，被认为是天宇曾经的“山寨”生涯。

　　天宇则认为，判定“山寨机”的标准应为“是否有手机生产经营牌照，流向市场的手机产品是否有信产部的入网证，企业是否向国家交纳税收。”如果有，则是正规的手机生产经营厂家，如果没有，就是所谓的“山寨机”。显然，如今的天宇是一家正宗的品牌手机厂商。

　　不过，天宇身上似乎具备着“山寨机”的一切特点。一是，天宇与很多“山寨机”一样，采用的都是联发科(MTK)的整套解决方案；二是天宇的市场做得比较细，在“山寨机”云集出现的四、六级市场，都可以找到天宇的身影；第三个原因，就是功能强大、价格低廉。

　　实际上，这只是天宇的皮毛，而天宇把这些特点发挥到极致，充分掌控产业链上的各个环节，才发展成为业内不可小觑的一股力量。

　　手机集成商

　　曾经渠道出身的荣秀丽在渠道上更有一套不同的玩法。以往，业内普遍采取的手机销售方法为：厂家向经销商发货，厂家设立促销员，厂家承担促销员工资、手机库存压力、手机降价风险。而荣秀丽提出了“回归自然”的传统销售模式，就是各自干各自该干的事，分销商就是负责物流，零售商就是负责销售。

　　据荣秀丽介绍，天宇采取让代理商“买断”的独特形式，这样，天宇由于不设促销员和将定价权交给代理商，因此降低了人力、资金流等成本，在产品价格上更具优势，并把腾出来的利润空间交给代理商。而利润空间的大小则完全取决于代理商的积极程度，当然，这也将风险转嫁给了代理商。

　　天宇给予代理商的利润空间大得出奇，据了解，一部成本400元的产品，通常，会以800元的价格“卖断”给代理商，而代理商的最终销售价格将达到1200元。天宇提供的数据显示，零售店负责店内促销，天宇负责品牌营销，大型零售店的毛利润都达到30-40%，在大店的市场份额高于15%。这成为很多代理商的主要收益来源，而像诺基亚这样的品牌只是“赔本赚吆喝”。

　　在抓住消费者和渠道需求的背后，天宇还要在最根本的产品上下功夫。这里不得不提的就是联发科芯片，天宇95%的产品均采用这家的芯片。

　　联发科提供的是全套手机解决方案，这意味着，手机企业只需要进行简单研发，然后生产组装就可以形成手机产品，大大降低了手机研发成本，加速了产品上市流程。不过，这是一把双刃剑，采用联发科芯片也成为了“山寨机”快赚钱的生存之道。

　　天宇400人的研发队伍主要根据消费者和市场的反应对联发科的方案做相应的审核和调整，比如基于芯片基础上的软件开发能力、工业设计能力、用户界面设计、外观设计、色彩选择以及铃声设置上。

　　在天语手机面市之初，荣秀丽就放弃了成本巨大的手机制造，“我做了一个评估，如果自己制造，除了要巨资建设手机生产工厂外，也要承担由此带来的人力、元器件、物料采购及库存成本。”荣秀丽分析认为，在手机制造领域，天宇没有能力比富士康等代工巨头做到规模更大、成本更低了，于是，将生产制造一律外包。

　　值得注意的是，天宇通过大额订单和良好回款捆绑住代工商后，将“柔性制造”的压力转移给代工商，这样天宇就可以集中精力根据市场需求灵活快速的调整，这也摆脱了后端生产赶不上前端市场的诟病。

　　就这样，2007年，天宇手机出货量达到1700万部，单月最高超过130万部，均创造了当年国产手机的最高纪录。

　　从产品到品牌

　　“品牌之前，我的立足都是卖产品。”荣秀丽说。

　　虽然天宇手机进入市场的时间很短，但是新产品推出的频率很高，调查数据显示，现在每个月都有8-10款机型上市，在零售终端销售的天语机型估计已经达到了上百种之多，这种新产品上市速度和同时在市场销售的机型数量，在整个手机行业都是绝无仅有的。

　　而且，价位都定在中低端上，从500元到2000元之间，每个50元的区间都有相应的有明显差异化的机型，覆盖了所有层次的消费需求，给消费者非常广阔的选择空间。

　　这种机海战术初战告捷，奠定了天语在低端用户和低端市场的广泛用户基础，也奠定了其一贯的“神秘”作风。2008年，天宇开始出手品牌。它投入巨资开始在央视和多个卫视打广告，这不仅意味着开始直接与传统知名手机品牌竞争，也意味着终于走上长虹、海尔、金立等手机厂商的老路。

　　现在，天宇上岸洗白了，PE华平投资进来后，要求它打品牌，上量(2008年销售目标3000万台)，这些做法究竟是否奏效，是否会沦为国产品牌手机的命运，有待进一步观察。

　　据悉，今年，天宇方向也开始了调转，逐渐向中高端转移，如主推的天语“in”像手机，像素高达800万，是其他手机厂商从未做过的。价位也突破了2000元的界限，“我现在卖高端，我的高端也充其量是诺基亚的中端，2000多块钱不是诺基亚的高端。”荣秀丽介绍说。

　　现在，天宇已经不满足于做 “隐形冠军”，荣秀丽大张旗鼓地要做“中国的诺基亚”，而在中国市场上，诺基亚高达4成的市场份额一时难以撼动。

　　荣秀丽总结说：“诺基亚重科技，三星重漂亮，天宇重功能。”




感言：
我跟荣老板和天宇曾经有近距离的接触
荣老板其对质量相当的重视；天宇公司的员工对售后质量问题也非常重视

个人觉得比波导、海尔、TCL等更加有潜力和后劲，以及眼光！

中国人需要天宇这样的公司。希望能够长久！打败外国人！