您还没有绑定微信,更多功能请点击绑定

谈6Sigma水平的营销

                                                    邓小初
          营销绩效的评价,国外理论界从20世纪60年代开始就进行了研究,指标变化经历了三个发展阶段,比如从财务结果测评到非财务结果测评,从产出测评到投入测评,从单项指标测评到多指标测评。在实际应用中,很多企业都是通过销售增长率、市场占有率、顾客满意度等几个指标来衡量企业的营销绩效。国际上也有部分企业通过开展营销审计来检查企业的经营业绩,如沃尔玛公司每星期都从销售额、销售利润、顾客满意、服务质量、广告效率等方面检查公司的营销业绩;DELL公司也定期地检查其配送效率和服务质量等。
          从国内外对于营销绩效的研究来看,到现在还没有形成一套完整的进行营销评价的制度,没有完整的营销检查机构,没有科学的营销控制手段,大部分研究集中在测评指标的确定与选择上。但指标只反映营销结果, 并不能从更深层次反映出营销的内在因果关系,不能从根本上发现营销过程中的问题和错误所在,从而无法进行改进和完善,也不能准确判定导致经营成功或失败的因素及各因素在其中所起的作用。
       “6Sigma水平的营销”概念的导入,将基于6sigma体系的理论和方法,从营销过程分析、营销过程创意、营销过程管控等方面建立自己的概念和方法。为大众性产品与专业性产品提供一套通用的营销方法构思。
         营销密度的概念是实际有效营销行为除理论营销机会,放弃理论营销机会不去行动的,视为“缺陷”,根据缺陷率就可以计算出6Sigma水平。这个指标显然是一个过程指标,营销6SIGMA水平的理念之所以首先来建构一个过程指标来衡量营销水平,其目的就是弥补当前营销绩效指标缺乏过程指标的不足,此指标既可以提高营销过程的框架性,也可以通过营销机会的识别过程,提高营销过程的创造性、指导性和可监控性。
         从上述叙述中也可以看到“营销机会”概念的重要性。营销机会,可以从客户需求端进行定义,也可以从营销方法上进行定义,不同的营销策略产生不同的营销机会,所以,营销部门的营销策略一旦制订出来,我们就需要全面地从时间维度和空间维度定义营销机会,然后基于这些机会进行营销,并区别哪些是覆盖性的,哪些属于经营性的,哪些是基本营销,哪些需要创意营销等等。而覆盖性的机会,包括进库覆盖性机会和基本营销行为的覆盖性机会,比如实际是有100家理论上可以营销的客户,你的营销数据库中只有90家,那就是丢掉了10个机会,这是进库覆盖性机会,又比如出新产品了,通常得邮件告知一下数据库中的客户,你100个中只告知了80个,就丢掉了20个机会,这就是基本营销行为的覆盖性机会的丢失,这些基本营销行为可以根据企业实际进行定义,比如常规邮件、常规跟进电话等,有的人会问,我是销售大众产品的,我怎么操作啊,其实也是可以通过客户的消费特点或所在的地域特点或职业特点进行市场细分来操作的。而经营性营销我们可以理解为个性化营销。新产品试销或新的营销方式的开发与试点,可以放入经营性营销当中来进行机会识别,按策略单元独立运营与计算。有的人说营销机会有大有小,不可同日而语,在6SIGMA中,实物产品制造过程中不也产生大缺陷和小缺陷吗?所以,不管机会大小我们都按同等机会计算,理论上是成立的。
         有的人说网络营销怎么算机会?网络本身就是一部机器,每一个产品的网络营销的X因子都可以定义为一个机会,机会识别得越准,你对这部机器的底层流量机制研究得越透,你的营销就会越有效,强调营销机会识别也就是强调这项识别的分析工作,很多网络营销者在网络营销时找不到方向,其根本原因就是对网络流量与有效流量的底层产生机制研究分析得不足,人云亦云,没有系统准确地把握最底层的流程与因子,也就是识别的营销机会不准或不足,导致网络营销绩效不佳。所以,需要更专业的分析来形成自己公司的营销机会图谱,以指导日常营销行为和用于监控营销密度。
       从上文中还可以看出,营销机会的识别是基于营销策略的,也是基于识别水平的。这点对最后的营销业绩会产生很大的影响,这在以后我们再进行讨论,我们先用营销密度的概念将能够识别出来的营销机会去通过营销行动有效地实施掉,这也是平时很难进行结构化管控的,通过营销机会的定义、识别与实施,来实施结构化管控。将以前容易忽视的工作,通过一定的方法有效的管控起来,况且有了营销机会的识别就最容易触发营销行为,这也是实施6SIGMA水平营销的第一步。
      营销机会有没识别出来,或者识别出来有没有实施,在一些大的公司可以设立专门的营销监察人员来管理这件事情,有点类似沃尔玛公司的营销审计,但却更具有专业性和过程性,就如制造企业的标准体系部门检查制造工艺纪律一样,有了这样的结构化,让这种营销监察可以更好操作和更为有效。
        通过这套机制的设立,我们可以树立一个营销原则,即“机会用尽”原则,只要识别出来的机会,就必须用尽,否则意味着营销工作的“故障停机”或者产生“废品”。也就是营销的失职。这也是6Sigma水平的营销的一个基本要求和基本特点。
 
 

0 个评论

游客无法查看评论和回复, 请先登录注册