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危险的运营中心论

作者: 迈克尔·波特

　　贫穷的地方，人们还需要品牌吗？在一片杀价声中，商家、消费者、企业，谁能获益？如何运用事件营销才能事半功倍？现今国内复杂的市场环境，令各路大师的营销理论无法发力。勿庸置疑，眼下被营销人热捧的各家理论均是经国际大师千锤百炼的真知，但我们或许更需要的是由中国市场孕育出的商战历史。———编者
　　
　　迈克尔·波特（Ｍｉｃｈａｅｌ　Ｅ．Ｐｏｒｔｅｒ）３２岁即获哈佛商学院终身教授之职，是当今世界上竞争战略和竞争力方面公认的第一权威。

　　作为企业，仅仅以运营为中心的做法是危险的：如果你所努力的事业，是和你的竞争对手一模一样的，那么，你就不可能做得很成功。

　　刚过去的这个１０年，对企业战略来说，像是一场梦：企业界被那些层出不穷的竞争理论所蛊惑，而这些理论本身又或有缺陷，或过于简单————即是人们常说的知识空穴。结果，大多数企业都几乎完全抛弃了战略。　

　　同时，领导者们却往往表现出对运营的过分注重，市面上传播的一些经营哲学也助长了这一风气。例如，２０世纪８０年代末９０年代初所出现的全面质量管理、适时生产及流程再造等等。这些经营哲学的中心是提高企业效益。有些日本企业甚至把这类哲学上升到了一种登峰造极的地步，真令人难以置信。　

　　战略与运营有着根本的区别。战略本身就意味着作出艰难的抉择，选择那些有利的事情；而运营则是那些你不必做选择的事情，它事关各种业务的处理方式。　

　　作为企业，仅仅以运营为中心的做法是危险的：如果你所努力的事业，是和你的竞争对手一模一样的，那么，你就不可能做得很成功。尤其是在今天，信息流和资金流以惊人的速度运转时，这种公司就更前途难测了。当你把竞争点立足在运营方面时，事实上你只能把宝押在对手的无能上！　

　　更糟糕的情况还是仅仅以运营为中心的做法，往往还会导致两败俱伤的竞争形态。如果人人都想竭力占领同一个位置，那就必然会使客户根据价格来选择产品。过去５年以来，当我们目击了狼烟四起的价格战之时，就该明白它是企业战略缺失的一个征兆。　

　　也许有人会提出异议，说各种变革和新信息扑面而来，竞争本身就会导致这种破坏性的竞争形态。我个人坚持认为事实并非如此。几乎在所有的行业，都存在有战略差异的大量机会；经济中不确定的因素越多，事实上企业的发展机会也越大。如果管理者都能从正确的角度来思考战略，那么，就会衍生出更积极的竞争态势。　

　　战略的根本原则就是，不管技术如何革新，也不管革新速度有多快，战略都具有持久意义。让我们来看看互联网：不论你的公司是否身处其中，其盈利性仍然取决于公司所在的行业结构。假如该行业没有什么进入障碍，假如客户掌握有相当的主动权，假如你与对手之间的竞争集中在价格上，那么，互联网的存在就没有什么意义，你的企业还是一样的，不会有大赚头。　

　　一般认为，合理的战略始于确立正确的目标。而我认为，能支持合理战略的惟一目标就是超强持续的盈利能力。如果你的公司不是从这个目标出发而是直接奔向这个目标，那么，公司很快就会被引到摧毁战略的歧路上；如果公司的目标是盈利之外的任何东西，譬如这个目标只是将公司做大，或者是快速成长，或者是成为技术领导者，那都会使公司陷入麻烦之中。　

为谁辛苦，为谁忙

作者: 迈克尔·波特

　　在竞争激烈的商场中，竞争优势是企业表现好坏的精髓。然而，很多企业数十年奋斗扩张下来，却忽略了它在追求成长和多角化经营过程中的重要性。
　　许多企业之所以失败，是因为它们无法将竞争战略的概念转化为具体的行动步骤。

　　牛肉在哪里？

　　竞争优势是个老问题，很多企业著作都会直接或间接触及。如成本控制、差异化和市场细分这类问题，就一直受到学界重视。企业营销、生产、控制、财务以及其他多种活动，这些专业领域都对企业竞争优势产生影响。而且，这些主题也离不开传统的“企业政策”和“产业经济”。但如果不能把这些领域链接起来，进而对整个企业做出全盘认识，就无法真正理解竞争优势的精髓。因此，要以一套大范围的综合性做法，检视所有竞争优势的来源，并根据过去的研究，引申出一个新（但非取而代之）的观点。

　　在战略的拟定过程中，参与程度或深或浅的员工，仍应认清自己在协助公司争取与持续竞争优势上，应扮演什么样的角色。

　　竞争战略：核心概念

　　“竞争”是企业成败的核心，它决定了企业的创新、文化凝聚力、执行效率等，与整体表现息息相关的各种活动。“竞争策略”则是要使企业在最基本的战场上，找出有利的竞争位置。因此，竞争策略的目的就在于：针对产业竞争的决定因素，建立起获利、又能持续的竞争位置。

　　竞争策略的选择，涉及两个中心议题。首先是，“如何由长期获利能力观点，以及决定长期获利能力的关键因素，来了解产业吸引力。

　　产业先天的获利能力是决定企业获利能力的一项重要因素，产业不同，企业持续获利的机会就不同。

　　其次，“产业中，决定相对竞争位置的因素有哪些”。虽然产业的平均获利能力有高有低，但在大多数产业中总有某些企业比其他企业赚钱。

　　这两个问题都不足以单独指引企业有效选择自己的竞争策略。如果竞争位置选择不当，即使置身于高吸引力产业中，可能企业的利润仍然有限。反之，选对竞争位置，企业依然可能因产业整体表现不佳，而无法获利（纵使努力提升，获利仍然有限）。这两个重点都是变易不居的；产业吸引力和竞争位置都会不断变化————产业吸引力会随时间而消长；竞争位置则是企业间永无休止的战争。长期的稳定情势也可能因种种竞争举措而骤然结束。