有两种质量评价：
一种是鉴定、批准、注册、认证或认可机构的质量评价，这种质量评价是：“对实体具备的满足规定要求能力的程度所作的有系统的检查”。（见ISO/DIS10014《全面质量管理经济效果指南》）由于质量要求是对需要的具体表述，所以这种质量评价的目的是落实在满足需要上。
另一种质量评价是顾客的质量评价，它存在于顾客的主观感觉中，反映在市场的变化中，标准只有一个——是否满足顾客的需要。
可见，两种质量评价的准则都是——满足需要。
作为企业家，既要关心第一种质量评价，更要关心第二种质量评价。关心第一种质量评价目的在于确定产品和品牌乃至企业的知名度和信誉度，从而提高产品的市场占有率。关心第二种质量评价的目的在于提高顾客的满意度，从而从根本上提高产品的市场占有率。
显然，如何提高顾客的满意度，这对于企业家来说，是一个很重要的问题。
顾客的满意度纯粹是一个顾客的主观感觉的问题，顾客的需要满足与否只能由顾客的主观感觉——满意度来确定，组织无法进行精确的预测。但在ISO/DIS10014《全面质量管理经济效果指南》中，给出了一些概念将有助于我们获得顾客的质量评价，并设法提高顾客的满意度。
ISO/DIS10014告诉我们，顾客对特定事物的满意度受到三个基本因素的影响。他们是不满意因素、满意因素和非常满意因素。
不满意因素是指某一与顾客希望相反的消极条件或事件。存在不满意因素，则顾客的满意程度下降；不存在不满意因素，则顾客的满意程度不会提高，也不会下降。
不满意因素的事例有：不合格的产品、交付和获得服务中的问题、职员的不协作，或是对顾客意见和抱怨漠不关心。顾客对这些问题的关注程度远远比组织所意识到的要高得多，不触犯顾客仅仅是最低要求。
满意因素是指某一与顾客满意程度存在线性关系的期望的条件或事件。例如，物品降价，对顾客来说就更值得购买且能觉得更大的满意。一系列不同款式、性能、型号的产品供顾客选择也是一种满意因素。
满意因素越多，顾客的满意度也越高。但是值得注意的是，满意因素并不能弥补不满意因素，例如，人们会很快忘记价格低的产品，但对所购买到的不合格品却记忆犹新。
有一个博士A。V。Feigenbaum在其论文《质量，不可回避的商业战略》中写道：“今天，当顾客对商品的质量满意时——即他喜欢他所购买的物品时，他会告诉8个人；而当他不满意时，他会告诉22个人。”这个调查很形象，很说明问题。
非常满意因素是指顾客经历后对其产生积极影响的、但事先没有预料到或没有规定的某一体验、产品特性、服务或贡献。
比如，如果顾客在办理住宿手续时，发现饭店职员知道他的姓名，安排了他喜爱的电视节目，并且在房间里发现有一篮水果，这些都是非常满意因素。
再比如，顾客买了一部电话机回去后，他的有文化的儿子看了说明书后惊叫：啊，这个电话机还有贮存功能哩！顾客会觉得非常满意。
不满意因素、满意因素、非常满意因素对满意度的影响可用如下图示之（略）：
顾客的满意度对于组织的生存是非常重要的。忽视顾客的满意度和相关的因素，就会明显地影响到组织的经营。
当我们了解到影响到顾客满意度的三个基本因素后，对于提高顾客的满意度，也就是如何提高产品（包括服务）的质量就有了可操作性——组织可以通过减少不满意因素，提供更多的满意因素和非常满意因素来实现这个愿望。当顾客将组织看成所需产品的最好提供者和最佳来源时，就能实现这一愿望。
ISO/DIS10014还对影响顾客满意度的三个基本因素之间的关系作了一些非常现实、有趣的提示，比如：
——如果组织在杜绝不满意因素的同时，还提供了一系列非常满意或满意因素，就可以提高其商品价格，即便如此，顾客鉴于所有其它因素，他仍然会认为很值得购买。
——若组织计划打入新的市场，那么对这三类影响顾客满意程度的因素的全面评估能大大增强组织获胜的前景。在当前市场上，顾客满意的良好信誉将是组织的宝贵财富。
——这三类因素不是一成不变的，而是有较大的变化性，比如，人们感受到几次（甚至可能就一次）非常满意因素后，它就会成为一种满意因素。
——一个不满意因素产生“一倍”的消极效果，再存在第二个不满意因素是，则所产生的消极效果要远远高于“两倍”。非常满意程度也有类似的积极累加效果，更多的满意因素导致更高的满意程度。
——不满意因素可能由于供方的补救措施而降低其对顾客的影响。如果供方的补救措施的反应是非常满意因素，甚至可以立即提高顾客的满意度。
——先后顺序是非常重要的，因为要使经历了不满意的顾客变得非常满意是不太可能的。然而对不满意因素所采取的不成功的措施，一旦在不满意因素消除后，也能取悦于顾客。
等等。
当我们了解了质量评价的准则是满足需要之后，对于如下一些口号的真理性也就不难理解了，这些口号诸如：“顾客永远是正确的”、“用户第一，顾客至上”、“顾客就是上帝”、“一切为了满足顾客的需要”、“漠视顾客是傻瓜，触犯顾客是犯罪”、“微笑服务是法宝”，等等