06世界杯：德国“形象工程”

作者：英国《金融时报》休威廉逊(Hugh illiamson)



2006年5月23日 星期二












!(http://www.ftchinese.com/ftimages/000002194/1.jpg)</IMG>

对于本届世界杯(World Cup)东道主德国而言，即将于下月开幕的比赛，其意义远不止于自己（微乎其微）的夺冠机会。全面重塑德国的对外形象，才是这个欧洲最大经济体的目标。

柏林巴士司机罗伯特罗德(Robert Rode)明白这种挑战的意义。这个矮小健壮的男人操持着浓郁的地方口音，几乎不会讲英语。他和其他4000名司机一起，最近正在拼命学习“世界杯语言课程”(World Cup language course)。

他们的课程内容包括学习如何引导球迷逛柏林。在上课间歇，罗德表示，尽管（英语）有些绕口，但这个课程还是值得一上。“当人们抵达柏林的机场或主要车站时，他们问路的第一个德国人是个巴士司机，如果司机或者听不懂他们的话，或者要他们去问别人，那就无法让他们产生非常良好的印象。”

罗德只是一个缩影。本届德国世界杯的口号是：“欢聚德国，结缘天下”(A time to make friends)，而德国总理安格拉默克尔(Angela Merkel)和她的政府、一流企业、文化团体以及数十个当地部门等，已经制定了数千项活动计划，堪称一个国家为改变自身形象而采取的最雄心勃勃的尝试。

默克尔曾宣布，本届世界杯“给德国带来了一个非常难得的机会，将一个热情好客、宽怀大度、时髦现代并且创意迭出的国度展现在世人面前”。

但随着世界杯6月9日开幕在即、各支队伍相继抵达德国，一位德国高级官员却坦言：“世界通常以一种积极但却片面的角度看待我们。在他们眼中，德国人有点类似于世界闻名的德国汽车和家居用品，行事有效，足可信赖，但接触起来却比较乏味。”

“我们需要向人们展示我们不仅于此：德国人民友善好客，令人称奇且风趣幽默。”这不仅关乎民族自尊心。如果德国政府希望在世界舞台上最大限度地发挥该国重新统一之后的巨大潜力，那么，人们对德国印象的转变至关重要。

单单德国商界就已投资逾1000万欧元(合1280万美元)，来宣传德国是个“创意国度(Land of Ideas)”。德国世界杯组委会主席弗朗茨贝肯鲍尔(Franz Beckenbauer)表示：“这种机遇50年之内不会再有。”

自1990年以来，德国逐步加强了公共外交的力度。它提高了自己在国际维和行动中的作用，而且还加倍努力争取联合国安理会(United Nations Security Council)常任理事国席位。

本届世界杯，不仅是德国参与世界事务的一个新的里程碑，同时，也将成为验证德国的“形象攻势”能否奏效的一次实验。

许多人对此表示怀疑。一位拒绝透露姓名的德国大使辩称：“你不能像推销洗衣粉那样推销一个国家。你不可能空口无凭地告诉别人，我们（德国人）突然之间变得风趣幽默而且形象良好了。这种想法是错的。你骗不了人。”

德国的努力始于3年前，其中包括一个耗资3000万欧元的艺术项目。这个项目将足球与文化连接在一起，主要内容包括：一项“友好服务行动”，向德国人民散发有关如何欢迎外宾的手册；在柏林建造足球鞋和阿斯匹林大型雕塑，以展示德国人民伟大的创造力。

然而，这些试图激起民族荣誉感的做法，却引来了一些令人尴尬的结果。纽伦堡市长乌尔里希马利(Ulrich Maly)表示：“你不可能改变历史，也无法仅仅以高兴来洗刷历史。” 纽伦堡曾是希特勒(Hitler)纳粹党(Nazi party)臭名昭著的大本营，而按照赛程，英格兰队将在这里进行一场比赛。

与此同时，位于柏林的国际及安全事务学会(Institute for International and Security Affairs)负责人福尔克尔佩尔特斯(Volker Perthes)指出，西德经过20年的发展，即从一个战后的国际低等公民变为一个经济灯塔——而直到以色列运动员在1972年的慕尼黑奥运会(Munich Olympics)期间遭遇谋杀，才发现自己向世界展示其更为开放姿态的企图存在“极其严重的问题”。

在一个更加广泛的有关公共外交和“软实力”价值的争论中，德国的这一形象攻势也成了争论的内容——这两种工具正越来越多地得到各国政府的使用，以便在不诉诸经济和军事力量的情况下扩大自己的影响力。

哈佛大学(Harvard)教授、《软实力：世界政治中的成功之道》(Soft Power: The Means to Success in World Politics)一书的作者约瑟夫奈(Joseph Nye)辩称，软实力可用作传统外交手段的补充。例如，“有形的威胁或报复”被一些意图影响它国传统习惯的创举所取代。

根据英国《金融时报》见到的一份德国政府内部战略文件，在利用世界杯改变德国的对外形象这一决策背后，一定程度上就存在上述目的。该文件认为：“各国日益参与到对市场、游客……价值体系和政治影响力的竞争之中”，在这种背景下，“德国必须争得一席之地”。

它指出，在外国人眼中，德国往往是“缺少情感的”，而且“没有看到（德国）在过去20至30年中更具活力的发展。”

这份文件总结道，“在情感方面，诸如慕尼黑的街边咖啡馆……阿迪达斯(Adidas)和Boss等（德国式）品牌，以及1989/90年重新统一的喜悦”，都需要加以强调。

在这份名为“德国的对外形象(Germany’s Image Abroad)”的文件中，德国外交部的迈克尔赖芬施图尔(Michael Reiffenstuel)认为，世界杯提供了一个“独特的交流机遇”。

德国并不是第一个试图改变形象的国家。在托尼布莱尔(Tony Blair)刚刚担任首相时，英国曾尝试将自己重新包装成一个“酷不列颠”(Cool Britannia)，但所获成就有限。

与韩国共同主办2002年世界杯的日本，其塑造形象的攻势并不如德国那么细致。但游客仍惊讶地发现，这个国家比许多人以前料想的更具活力、更加亲切。自那时起，日本政府就开始利用日本的动漫卡通以及日本设计和时尚的声望，部署“软实力”。目前，赴日游客的数量已有显著增加，这在一定程度上是官方旅游宣传攻势的结果，但也反映了世界杯的一种“口碑”(word-of-mouth)效应。

在德国，宣传攻势的影响正在接受评判。“创意国度”项目的纳塔莉蒂曼-于盖(Nathalie Thiemann-Huguet)表示，柏林的大型雕塑已成为“吸引旅游者的主要景点”，而目前已有2000名外国记者注册申请使用那些“正面反映德国经济和社会”的图片和电视镜头。

然而，组织和其它方面出现的一系列破坏赛事准备工作的问题，已遭致一些负面的媒体报道。而在最近，由于美国国会议员担心德国政府无视世界杯之前非法贩运妓女情况有所上升的问题，迫使默克尔出面安抚。最糟糕的是，德国上个月发生了一次明显的种族主义袭击事件，导致一位埃塞俄比亚男青年遇袭昏迷。

专家们辩称，这些事件不太可能破坏德国更为广泛的宣传攻势，但是，在德国重塑其国际形象的过程中，必须防止这样的事件再次发生。德国海外文化机构歌德学院(Goethe-Institut)的乌尔里希萨克(Ulrich Sacker)表示，世界杯将留在全球数亿电视观众的脑海中。他说：“我们必须让人们感到出乎意料，让他们想到：‘德国与我的想象不一样’。”

佩尔特斯认为，鉴于后冷战时期公共外交的复杂性，政府宣传攻势的影响力永远有限。

“在世界杯之后，这个国家的形象会回到那个丑陋德国的老路上吗？”对于这个问题，他给出了自己的乐观答案：“我不这么认为。至少这次宣传攻势的某些东西将会起作用。”

译者/梁鸥